Autor seznamuje čtenáře se základními klasifikacemi trhu a zabývá se osobností člověka v obecném pojetí a psychologickými faktory majícími vliv na jeho spotřební chování Na tuto část navazuje charakteristikou osobnosti jako spotřebitele a jednotlivých faktorů ovlivňujících jeho spotřební chování a proces rozhodování při koupi produktu Věnuje se psychologii prodeje jako součásti psychologie trhu včetně psychologických otázek vztahu kupující–prodávající V závěru zmiňuje současné trendy v oblasti trhu s produkty a službami
